在剛剛閉幕的全國兩會(huì )上，消費議題再度引發(fā)關(guān)注。今年的《政府工作報告》中，提及32次“消費”一詞，并在今年的政府工作任務(wù)中明確，要實(shí)施提振消費專(zhuān)項行動(dòng)。制定提升消費能力、增加優(yōu)質(zhì)供給、改善消費環(huán)境專(zhuān)項措施，釋放多樣化、差異化消費潛力，推動(dòng)消費提質(zhì)升級。創(chuàng )新和豐富消費場(chǎng)景，加快數字、綠色、智能等新型消費發(fā)展。其中，綠色消費不僅是消費結構升級的重要方向，也是推動(dòng)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展和實(shí)現可持續發(fā)展的重要抓手。在此背景下，通過(guò)金融途徑助力推動(dòng)綠色消費發(fā)展也將發(fā)揮重要作用。本文將從金融視角出發(fā)，對金融支持綠色消費轉型的重要性、必要性以及相關(guān)路徑提出建議。
一、綠色消費發(fā)展背景
從消費端發(fā)起經(jīng)濟和社會(huì )的綠色變革至關(guān)重要，是以消費模式傳遞至生產(chǎn)方式轉型的關(guān)鍵驅動(dòng)。為貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院關(guān)于生態(tài)文明體制改革和實(shí)現碳達峰碳中和目標的相關(guān)要求，各部門(mén)積極倡導低碳綠色生產(chǎn)生活方式，逐漸形成綠色消費社會(huì )經(jīng)濟形態(tài)。根據《促進(jìn)綠色消費實(shí)施方案》（發(fā)改就業(yè)〔2022〕107號）《關(guān)于進(jìn)一步強化金融支持綠色低碳發(fā)展的指導意見(jiàn)》《關(guān)于印發(fā)“十四五”循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展規劃的通知》（發(fā)改環(huán)資〔2021〕969號），綠色消費已逐漸成為主流，以數字化消費為引領(lǐng)的新經(jīng)濟新消費也正在深刻重塑消費結構。通過(guò)深度融合落實(shí)《關(guān)于加快建立產(chǎn)品碳足跡管理體系的意見(jiàn)》（發(fā)改環(huán)資〔2023〕1529號）《碳達峰碳中和標準體系建設指南》（國標委聯(lián)〔2023〕19號）《關(guān)于印發(fā)“十四五”數字經(jīng)濟發(fā)展規劃的通知》（國發(fā)〔2021〕29號），融合新業(yè)態(tài)新模式、從綠色供應鏈角度深化供給側結構性改革，充分發(fā)揮人工智能、大數據、物聯(lián)網(wǎng)、區塊鏈等數字變革的效用，推動(dòng)綠色消費的碳足跡追蹤、碳標簽設計、碳市場(chǎng)建設，將成為全面推進(jìn)消費綠色轉型的決定性作用。2025年1月，國家金融監督管理總局和中國人民銀行聯(lián)合發(fā)布《銀行業(yè)保險業(yè)綠色金融高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案》，要求銀行和保險機構拓展綠色消費業(yè)務(wù)，支持企業(yè)和個(gè)人購買(mǎi)、消費綠色低碳產(chǎn)品。2025年2月，市場(chǎng)監管總局等五部門(mén)發(fā)布《優(yōu)化消費環(huán)境三年行動(dòng)方案（2025—2027年）》，提出聚焦數字消費、綠色消費、健康消費等領(lǐng)域，打造新型消費場(chǎng)景，具體措施包括推廣綠色低碳技術(shù)、完善綠色產(chǎn)品認證制度、擴大綠色建材下鄉活動(dòng)等，推動(dòng)綠色消費在衣食住行等領(lǐng)域的全面普及。
二、金融支持綠色消費轉型重要性
（一）綠色消費金融通過(guò)提供金融服務(wù)拉動(dòng)綠色消費需求
消費金融可以通過(guò)提高信用額度、提供利率優(yōu)惠等方案，為消費者進(jìn)行綠色消費提供金融支持，發(fā)揮引導作用，從而拉動(dòng)綠色消費需求，完善市場(chǎng)機制。綠色消費行為是內部因素和外部因素交互的結果。根據朱欣雅、周凱文、陳苗（2019）的研究結論，綠色消費品由于正外部性和信息不對稱(chēng)性導致其具有價(jià)格高、消費者信賴(lài)度低等問(wèn)題，市場(chǎng)上容易出現“劣幣驅逐良幣”現象，導致綠色消費品的需求不如預期。國際學(xué)術(shù)界對消費金融普遍細化為消費者金融、家庭金融、個(gè)人理財與消費信貸（許超，2017）。其中消費信貸對于家庭金融或消費金融至關(guān)重要，消費信貸會(huì )很大程度影響家庭的跨期消費能力，進(jìn)而從規模和結構方面拉動(dòng)家庭綠色消費需求。家庭房貸水平、家庭短期消費貸款水平和家庭信用卡透支額度等消費信貸因素影響家庭的流動(dòng)性約束，從而會(huì )對家庭的消費規模和消費結構，即家庭的消費模式產(chǎn)生影響，進(jìn)而對家庭碳排放也有顯著(zhù)正向影響，從而拉動(dòng)綠色消費需求，完善市場(chǎng)機制。Hirshleifer（1958）、Juster和Shay（1964）的研究表明，消費者能夠從專(zhuān)業(yè)化的消費金融公司中獲得更多消費的便利，而這些消費所產(chǎn)生的收益，將促進(jìn)經(jīng)濟的發(fā)展。
（二）綠色消費金融利用市場(chǎng)力量改變消費者觀(guān)念和消費行為
利用市場(chǎng)力量自發(fā)調節和激勵綠色消費行為的方式會(huì )對財政政策形成補充效用，幫助消費者熟悉綠色產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而形成綠色消費的觀(guān)念、養成綠色消費習慣。國內外很多研究表明，相對于理性因素來(lái)說(shuō)，情感因素對行為有更重要的影響（Meneses，2010；Elgaaied，2012；Kanchanapibul等，2014；汪興東和景奉杰，2012；賀愛(ài)忠，2013；王建明和吳龍昌，2015）。情感會(huì )激發(fā)個(gè)體行為動(dòng)機，影響個(gè)體意識，在兩難情境下可以驅動(dòng)行為。Lee（2009）指出消費者綠色責任認知很低，他們通常把保護環(huán)境和節約資源的責任歸于政府或相關(guān)組織。我國可持續發(fā)展主要通過(guò)財政補貼等“自上而下”的方式來(lái)實(shí)現，例如新能源汽車(chē)補貼等。但為了防止市場(chǎng)對財政補貼的過(guò)度依賴(lài)，補貼政策會(huì )在取得一定成效后逐漸退坡至取消。劉文文和張暢（2020）指出消費金融有助于綠色企業(yè)擺脫對短期政策性綠色金融的依賴(lài)，消費金融通過(guò)對消費者習慣的培養對綠色金融起到促進(jìn)作用。葉楠（2019）通過(guò)多因素模型研究得出結論，綠色認知與綠色情感正向影響綠色消費行為，且綠色情感的影響遠高于綠色認知。
（三）綠色消費金融通過(guò)消費需求倒逼綠色生產(chǎn)
綠色消費金融可以通過(guò)需求牽引的倒逼機制，刺激企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)、實(shí)現綠色轉型，形成可持續的綠色消費品需求與供給的循環(huán)機制。消費在國內生產(chǎn)總值中占比不斷上升，居民消費產(chǎn)生的碳排放在一個(gè)經(jīng)濟體中占比快速上升。家庭消費作為企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的最終目的，是引起人類(lèi)碳排放的重要原因（徐新擴和韓立巖，2019）。因此，家庭減排越來(lái)越引起重視。而高耗能企業(yè)之所以存在，究其原因是家庭對高能耗產(chǎn)品的需求。如果某個(gè)地區消費部門(mén)碳排放沒(méi)有減少，該地區生產(chǎn)部門(mén)碳排放的減少必然伴隨著(zhù)其他地區生產(chǎn)部門(mén)碳排放的增加（王琴&曲建升，2012）。綠色消費金融則是從需求端出發(fā)，對消費綠色產(chǎn)品和服務(wù)的消費者，在消費信貸的金額、日期、還款方式等方面給予一定程度的優(yōu)惠，促進(jìn)家庭減排。劉文文和張暢（2020）提到消費金融為消費者提供金融服務(wù)，從需求方的角度為綠色金融的長(cháng)期發(fā)展奠定了基礎。周宏春、史作婷（2022）指出低碳消費不僅涉及消費，也關(guān)系綠色低碳生產(chǎn)能否順利展開(kāi)和最終實(shí)現，這不僅是消費者的責任，也倒逼供給側結構性改革以滿(mǎn)足綠色低碳的結構性需要。
（四）綠色消費金融通過(guò)市場(chǎng)化方式激勵綠色消費品認證
綠色消費金融也可以通過(guò)市場(chǎng)化方式來(lái)推動(dòng)綠色消費品認證體系的構建、激勵商家進(jìn)行綠色消費品認證。對消費者而言，綠色認證是唯一的權威性綠色證明。與普通產(chǎn)品相比，綠色標志產(chǎn)品需要執行更高的環(huán)境標準，由此導致了更高的生產(chǎn)成本，廠(chǎng)家會(huì )將生產(chǎn)成本通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格轉嫁給消費者。消費者只有感知到綠色標志產(chǎn)品的價(jià)值增量超過(guò)相較于普通產(chǎn)品的溢價(jià)時(shí)，才可能考慮將綠色標志產(chǎn)品納入消費范圍（靳杰，2022）。從上文可知，綠色信貸會(huì )增強家庭跨期消費能力，拉動(dòng)家庭綠色消費，也會(huì )使消費者形成綠色消費的觀(guān)念和習慣。在綠色消費的能力和意愿都得到提升時(shí)，消費者自然會(huì )將綠色標志產(chǎn)品納入考慮范圍，從而通過(guò)需求端推動(dòng)綠色標志認證體系的發(fā)展。
三、金融支持綠色消費的必要性和可行性
（一）必要性
消費作為人民和民生的最終需求，是暢通國內大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節和重要引擎，對經(jīng)濟具有持久拉動(dòng)力。當前國內已在消費金融領(lǐng)域推出了一系列切實(shí)的施策方案，為綠色消費的專(zhuān)項研究提供了良好的政策基底。然而，我國綠色消費標準認證建設與實(shí)際政策指引有較大脫節，對消費者的自主消費行為進(jìn)行定位以及將多場(chǎng)景的消費行為和綠色掛鉤，成為當下標準建設的兩大難點(diǎn)。2022年1月，國家發(fā)改委、工信部等七部委聯(lián)合發(fā)布《促進(jìn)綠色消費實(shí)施方案》，在促進(jìn)消費各領(lǐng)域全周期全鏈條全體系深度融入綠色理念方面作出詳細部署，從總體要求、全面促進(jìn)重點(diǎn)領(lǐng)域消費綠色轉型、強化綠色消費科技和服務(wù)支撐、建立健全綠色消費制度保障體系、完善綠色消費激勵約束政策、組織實(shí)施等方面明確促進(jìn)綠色消費的具體路徑。
以金融支持綠色消費轉型發(fā)展既能實(shí)現綠色金融標準在需求端的落地，也能進(jìn)一步協(xié)助理順消費金融和綠色消費之間的關(guān)系，從而引領(lǐng)消費板塊下更多品類(lèi)的綠色/碳中和標準體系建設。通過(guò)錨定綠色消費行為，多方監管機構和金融機構可借助數字化技術(shù)，支持碳足跡背景數據庫建設，引導社會(huì )資金入局綠色消費領(lǐng)域，并通過(guò)社會(huì )和市場(chǎng)的擴張效應來(lái)反哺、增強綠色產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護、增加綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)增效和產(chǎn)業(yè)科技提升等。
（二）可行性——以重慶市綠色消費金融標準為例
以金融為貫穿，依托“綠色消費金融標準”引導，建設以綠色金融為貫通的“綠色消費金融生態(tài)體系”，是大力推動(dòng)綠色消費環(huán)節的數字化技術(shù)應用，以需求升級牽引和創(chuàng )新供給，撬動(dòng)供給側改革、激發(fā)消費環(huán)節新質(zhì)生產(chǎn)力技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應用的關(guān)鍵所在。在中國人民銀行重慶市分行的指導下，中央財經(jīng)大學(xué)綠色金融國際研究院聯(lián)合螞蟻科技集團有限公司、重慶螞蟻消費金融有限公司共同研究制定《重慶市金融服務(wù)綠色消費指南（試行）》，該指南旨在對金融服務(wù)綠色消費的模式、流程及激勵約束機制進(jìn)行引導，從而支持保障金融精準服務(wù)綠色消費，有效防范金融風(fēng)險。
在該標準的研究模式中，結合《重慶市建設綠色金融改革創(chuàng )新試驗區總體方案》（銀發(fā)〔2022〕180號）《關(guān)于加快建立健全綠色低碳循環(huán)經(jīng)濟體系的實(shí)施意見(jiàn)》（渝府發(fā)〔2021〕31號）《重慶市建設綠色金融改革創(chuàng )新試驗區實(shí)施細則》（渝府辦發(fā)〔2023〕13號）等發(fā)展規劃要求，著(zhù)重圍繞地方生活場(chǎng)景下“吃穿住用行”五大維度根據場(chǎng)景/產(chǎn)品的可持續行為判定。具體綠色消費金融認定，以3C地方支柱產(chǎn)業(yè)為代表根據消費“產(chǎn)品”和“場(chǎng)景”是否符合指南附錄中《金融服務(wù)綠色消費識別分類(lèi)表》進(jìn)行結構化組合判定，分為“紅色/黃色/綠色”三類(lèi)消費行為。值得注意的是，重慶市綠色消費金融生態(tài)體系建設在綠色消費環(huán)節數據收集、打通、統計等關(guān)鍵技術(shù)、金融和碳市場(chǎng)核算、配套機制建設仍存挑戰，如何打通數據流、資金流，讓消費端的拉力真正成為循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉型動(dòng)力有待進(jìn)一步的發(fā)展、補充和完善。
四、推動(dòng)金融支持綠色消費發(fā)展的相關(guān)建議
（一）循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展新通路，從綠色消費向綠色制造
消費是拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的主要動(dòng)力，更是通過(guò)綠色消費和生活方式全面升級轉型，拉動(dòng)生產(chǎn)領(lǐng)域綠色轉型的新動(dòng)能。截至目前，在“雙碳”目標實(shí)現的發(fā)展要求下，居民的低碳、綠色和環(huán)保意識已得到了前所未有的提升，在衣食住行等方面的綠色消費也可觀(guān)察到一定程度的積極成效。但總體上看，在推進(jìn)綠色消費行動(dòng)中仍存在產(chǎn)業(yè)鏈和數據鏈條堵點(diǎn)，在“十四五”循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展規劃中尚存循環(huán)經(jīng)濟技術(shù)創(chuàng )新投入和研發(fā)成果轉化率偏低、循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展保障機制效率有待提高、保障機制及綠色金融等支撐體系有待完善、循環(huán)發(fā)展與綠色發(fā)展融合不夠等問(wèn)題和短板。金融作為貫穿生產(chǎn)和生活的動(dòng)力引擎，是暢通綠色經(jīng)濟大循環(huán)的重要一環(huán)。因此，建議相關(guān)監管部門(mén)結合循環(huán)經(jīng)濟和消費升級規劃，從主流消費品、消費場(chǎng)景環(huán)節入手，開(kāi)展產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈上下游的綠色轉型需求緊密對接依托數字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)支持推進(jìn)“鏈長(cháng)+鏈主+專(zhuān)精特新”行動(dòng)組合，以碳賬戶(hù)和綠色消費標簽發(fā)展由需求端的“綠色消費金融”向回溯源的綠色金融的全體系建設，以重點(diǎn)突破帶動(dòng)整體推進(jìn)的綠色化轉型。綠色消費金融的發(fā)展將從終端視角有效推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的全生命周期追蹤，從消費精品提出制造精品的發(fā)展要求。
（二）加大綠色消費金融政策支持力度，完善綠色消費保障機制
以“雙碳”目標下主力消費產(chǎn)品和場(chǎng)景為中心，充分利用包含數字金融平臺、試點(diǎn)地方商業(yè)銀行在內的金融機構予以適度的政策傾斜，以多樣化應用場(chǎng)景引導消費者對綠色消費的需求。積極探索綠色消費積分/信用管理系統開(kāi)發(fā)、綠色消費生態(tài)足跡研究與產(chǎn)品創(chuàng )新等金融機構導向性政策。同時(shí)，為保護綠色消費和綠色消費金融市場(chǎng)，營(yíng)造良好的循環(huán)經(jīng)濟建設環(huán)境，對不符合綠色消費認定（如誤導性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）的產(chǎn)品及服務(wù)，應建立配套完善的綠色消費保障機制，并將由相關(guān)監管部門(mén)根據實(shí)際情況對產(chǎn)品/服務(wù)提供方?jīng)Q定施行連帶責任聯(lián)合懲戒的可能，包含但不限于將目標企業(yè)列入三年綠色信用黑名單、上下游企業(yè)均將列入金融機構審慎名單、影響聯(lián)合授信等。
（三）發(fā)揮新業(yè)態(tài)消費市場(chǎng)活力，加快綠色消費生態(tài)體系建設
以綠色消費政策傾斜為支持，發(fā)揮全國共享經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟、創(chuàng )意經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟等各具特點(diǎn)新業(yè)態(tài)優(yōu)勢，差異化聯(lián)動(dòng)電商/直播消費平臺、線(xiàn)上線(xiàn)下商戶(hù)、全產(chǎn)業(yè)鏈供應商實(shí)現綠色消費生態(tài)體系建設，與金融機構共同完善綠色消費金融數據框架。與此同時(shí)，我國可依托具有競爭力的數字經(jīng)濟基礎，開(kāi)展推進(jìn)綠色消費品標準化建設、綠色產(chǎn)品認證和數據生態(tài)體系建設、綠色消費信息平臺打造、綠色產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā)支持、綠色消費關(guān)聯(lián)稅收優(yōu)惠等一攬子綜合行動(dòng)，助力碳達峰碳中和標準體系建設、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)全面數字化轉型。
（四）依托數據共享機制建設，打通綠色消費數字化監管數據鏈條
圍繞《加快建立產(chǎn)品碳足跡管理體系的意見(jiàn)》《碳達峰碳中和標準體系建設指南》《碳排放權交易管理暫行條例》《“十四五”數字經(jīng)濟發(fā)展規劃的通知》等指導意見(jiàn)和規劃，可以通過(guò)推進(jìn)碳賬戶(hù)體系和建立數字化共享機制為開(kāi)端，實(shí)現消費者、標簽認證機構、消費平臺、金融機構、監管部門(mén)等多主體視角下對產(chǎn)品/（服務(wù)）場(chǎng)景生態(tài)足跡采集、審驗、追蹤等信息透明度、評價(jià)、應用和監督管理的需求，將綠色消費可視化數據標簽為重點(diǎn)。參照《關(guān)于進(jìn)一步強化金融支持綠色低碳發(fā)展的指導意見(jiàn)》《數字經(jīng)濟促進(jìn)共同富裕實(shí)施方案》，金融作為推動(dòng)我國“雙碳”目標建設的重要支柱，綠色消費金融通過(guò)全鏈條交易環(huán)節貫穿監管角色，從綠色消費金融向供應鏈產(chǎn)業(yè)金融行進(jìn)，帶動(dòng)數字經(jīng)濟“一號工程”下一批產(chǎn)業(yè)數字化轉型，有效支持綠色消費產(chǎn)品和服務(wù)的全生命周期碳排放追蹤，實(shí)現從低碳角度消費精品提出制造精品的發(fā)展要求，并以數字經(jīng)濟、綠色經(jīng)濟賦能產(chǎn)業(yè)共進(jìn)、社會(huì )共同富裕。
作者：
包婕 中央財經(jīng)大學(xué)綠色金融國際研究院ESG中心聯(lián)合主任
鄧潔琳 中央財經(jīng)大學(xué)綠色金融國際研究院研究員
原創(chuàng )聲明
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