全民慈善活動(dòng)是一種政府推動(dòng)、民眾參與、民間組織實(shí)施的慈善模式，是中國特色的“大慈善”模式的重要組成部分。本文選取中山慈善萬(wàn)人行為案例，從“傳統文化+慈善文化”融合、志愿者及捐贈人價(jià)值塑造和“五社聯(lián)動(dòng)”機制應用三個(gè)方向為切入點(diǎn)，分析了全民慈善活動(dòng)在“大慈善”背景下發(fā)揮的文化效應與社會(huì )價(jià)值作用，并結合《慈善萬(wàn)人行促進(jìn)條例》和全生命周期管理概念，對其他全民慈善活動(dòng)的高效創(chuàng )新實(shí)踐提出相關(guān)建議。
一、引言
當前我國社會(huì )主要矛盾是人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調的現代化發(fā)展理念愈發(fā)受到重視，在此背景下，政府和社會(huì )對于“慈善”這一概念的界定也開(kāi)始有所變化。2016年頒布的《慈善法》中提到，慈善包括了“促進(jìn)教育、科學(xué)、文化、衛生、體育等事業(yè)的發(fā)展”，這說(shuō)明當前我國政府所推行的“慈善”概念已從原本僅關(guān)注“扶貧、濟困、救災”的“小慈善”，轉變?yōu)榱四依ǚ鲐殱?、賑災救災、教科文衛體、環(huán)境保護、社會(huì )服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域的“大慈善”。[1]對于慈善機構而言，“大慈善”概念的出現為慈善活動(dòng)的開(kāi)展提供了更廣闊的思路，但同時(shí)也意味著(zhù)組織者要進(jìn)行更加積極的探索和嘗試，將文化、社會(huì )、教育等因素與傳統的“小慈善”路徑進(jìn)行融合貫通，從而讓現代慈善活動(dòng)煥發(fā)出活力。在2023年1月公布的《中華人民共和國慈善法（修訂草案）》中，還新增了有關(guān)發(fā)展社區慈善和“五社聯(lián)動(dòng)”的條款。全民慈善活動(dòng)作為社區慈善的重要組成部分，依托“五社聯(lián)動(dòng)”機制將進(jìn)一步推進(jìn)對現代化社會(huì )基層治理的賦能創(chuàng )新。因此，研究我國全民慈善活動(dòng)在“大慈善”背景下的組織形式、社會(huì )價(jià)值和創(chuàng )新路徑特征，對發(fā)展和完善我國慈善事業(yè)具有重要意義。
二、全民慈善模式在中山慈善萬(wàn)人行中的實(shí)踐案例分析
1987年底，中山市委、市政府發(fā)出“娛樂(lè )升平迎太歲 太平盛世敬老人”的號召，這一倡議迅速得到了社會(huì )積極響應，“敬老萬(wàn)人行”由此應運而生。隨著(zhù)中山市紅十字會(huì )的成立，1989年，“敬老萬(wàn)人行”更名為“慈善萬(wàn)人行”，活動(dòng)主題也從敬老拓展為對整個(gè)社會(huì )低收入群體的關(guān)注。此后三十多年里，每逢元宵節，中山人總會(huì )結伴走上街頭，宣揚扶傾濟弱、慈善為懷的社會(huì )風(fēng)尚。慈善萬(wàn)人行也隨之成為了中山這座“博愛(ài)之城”的新名片。
慈善萬(wàn)人行是一個(gè)典型的全民慈善活動(dòng)，由政府牽頭組織，激勵社會(huì )群眾和民間組織進(jìn)行捐物捐款。類(lèi)似于“萬(wàn)人行”的形式在我國其他地區也有過(guò)實(shí)踐，但只有少數幾個(gè)項目能夠堅持舉辦三十余年，并形成了品牌特色和社會(huì )影響力。本文將從文化效應和社會(huì )效應兩個(gè)角度對中山慈善萬(wàn)人行這一成功案例進(jìn)行分析。
（一） 萬(wàn)人行品牌打造助力城市文化與慈善文化深度融合
一場(chǎng)影響力巨大的慈善公益活動(dòng)，勢必有其特殊的文化底蘊與價(jià)值取向。對于一般的募捐活動(dòng)而言，激勵捐款的驅動(dòng)力以“慈善”作為單一核心，活動(dòng)的宣傳和結果導向都以增加善款規模、促進(jìn)慈善發(fā)展為最終目標。但募捐并不只是一種經(jīng)濟活動(dòng)，其本質(zhì)上還是一種文化活動(dòng)，當慈善的“利己”（身份認同、道德滿(mǎn)足感）動(dòng)機能夠外化為一種集體意識并擴大到一定規模，就能夠發(fā)揮出極大的社會(huì )影響力，而這種影響力最終體現在城市的精神文化面貌上。[2]
中山市正是抓住了慈善與公共文化建設的聯(lián)動(dòng)效應，通過(guò)聯(lián)結傳統文化和民俗風(fēng)情，將慈善理念融入這片土地，成為每一代中山人的精神烙印。中山作為國家歷史文化名城，利用元宵節這一中華民族傳統喜慶節日，舉辦萬(wàn)人巡游活動(dòng)，引入舞龍舞獅、秧歌武術(shù)等民間傳統藝術(shù)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，既弘揚了中山民間文化，又增添了慈善萬(wàn)人行活動(dòng)的吸引力和感染力。與簡(jiǎn)單地將募捐活動(dòng)與文化表演結合不同，慈善萬(wàn)人行通過(guò)打造文化品牌，將傳統文化與慈善概念深度融合，提高了活動(dòng)的曝光度，并增強了公眾的參與感，縮小了傳統文化與市民生活之間的距離。
從慈善萬(wàn)人行的運作機制上看，慈善募捐是原動(dòng)機，通過(guò)集體道德意識的喚醒形成一個(gè)全民性的活動(dòng)；傳統文化是驅動(dòng)力，通過(guò)富有地方特色的萬(wàn)人游行賦予活動(dòng)趣味性并提高其影響力，慈善與文化的有機結合，最終促成了慈善萬(wàn)人行的成功。
（二） 萬(wàn)人行中的志愿者與捐贈人：從“我為人人”到“人人為我”的價(jià)值超越
基于社會(huì )學(xué)的敘事語(yǔ)境進(jìn)行分析，可以發(fā)現慈善萬(wàn)人行的一個(gè)重要社會(huì )價(jià)值在于對志愿者和捐贈人的價(jià)值塑造與角色轉化。政府充分發(fā)揮萬(wàn)人行的平臺效應，通過(guò)五社聯(lián)動(dòng)機制和政策跟進(jìn)實(shí)現了志愿者隊伍從松散的自發(fā)式動(dòng)員結構到系統化管理結構的躍升。與此同時(shí)，萬(wàn)人行的社會(huì )動(dòng)員模式改變了傳統慈善活動(dòng)中捐贈人的反饋激勵機制，讓捐贈人在參與游行的過(guò)程中完成從“小我”到“大我”的身份轉變，進(jìn)而調動(dòng)其捐贈積極性，充分釋放基層慈善資源。
1.慈善萬(wàn)人行的平臺效應為志愿者隊伍搭建提供整合基礎
傳統的基層志愿者動(dòng)員方式具有自發(fā)性特征，往往面臨著(zhù)激勵方式及內容單一、形式簡(jiǎn)單、志愿精神認同不足等一系列困境，導致志愿者流失率較高。[3]因此民政部門(mén)和相關(guān)社會(huì )組織需要思考如何對松散的志愿者進(jìn)行隊伍整合，使其擁有共同的行為準則和價(jià)值取向，并不斷從社會(huì )吸納新鮮血液從而保持隊伍的活力。而慈善萬(wàn)人行則為廣大志愿者提供了一個(gè)長(cháng)期而穩定的志愿服務(wù)平臺，每年的慈善萬(wàn)人行中，團市委的志愿服務(wù)標準工作流程包括了明確服務(wù)需求和管理架構、志愿者招募、分工及崗前培訓、現場(chǎng)巡視調整以及活動(dòng)結束后的頒發(fā)感謝證書(shū)和宣傳報道優(yōu)秀典型事跡等五階段工作流程。完善的工作機制保證了志愿者的參與感與歸屬感，使志愿行為從“心血來(lái)潮”成為可以長(cháng)期持續的價(jià)值導向行為。這種價(jià)值取向的統一，客觀(guān)上增強了志愿者隊伍的凝聚力，為政府后續建立系統的志愿者制度營(yíng)造了社會(huì )基礎。
2.慈善萬(wàn)人行促使捐贈人從被動(dòng)參與向主動(dòng)捐贈轉變
在社會(huì )捐贈中，捐贈行為往往會(huì )脫離差序信任中的熟人慈善范疇，為捐贈人所帶來(lái)的自我價(jià)值實(shí)現的邊際收益過(guò)低，即捐贈反饋只能滿(mǎn)足社會(huì )性焦點(diǎn)需求，而沒(méi)有實(shí)現對捐贈人次生需求的滿(mǎn)足，導致捐贈行為的不可持續性。
但在慈善萬(wàn)人行中，捐贈人的決策模式脫離了常規的捐贈場(chǎng)景。蔣晶（2014）提出外部刺激導致的情感反應會(huì )影響受眾的捐贈意愿，在全民參與的萬(wàn)人行活動(dòng)中，捐贈人會(huì )被氛圍影響并感受到幫助行為的積極價(jià)值所在，從而引發(fā)較高的捐贈意向。[4]該機制將有助于捐贈人強化自身對于捐贈行為的認同感，從被動(dòng)的偶發(fā)性捐贈轉變?yōu)橹鲃?dòng)參與社會(huì )大慈善建設。
3.基于“需求鏈回”理論的慈善萬(wàn)人行社會(huì )價(jià)值分析
從對志愿者和捐贈人的分析中可以看出，慈善萬(wàn)人行實(shí)現社會(huì )價(jià)值的關(guān)鍵在于滿(mǎn)足了全民慈善活動(dòng)中不同主體的價(jià)值需求。我們可以使用任敏和劉媛（2022）提出的“需求鏈回”概念來(lái)進(jìn)一步解釋其中的社會(huì )學(xué)原理。需求鏈回理論認為，社會(huì )服務(wù)項目中存在著(zhù)多方主體的多元需求，這些需求通過(guò)“鏈”式滿(mǎn)足和“回”狀滿(mǎn)足來(lái)實(shí)現需求鏈回的效果，即“愛(ài)出愛(ài)返”的效果?！版湣笔綕M(mǎn)足強調多方需求的滿(mǎn)足并非同時(shí)發(fā)生，而是沿服務(wù)鏈條進(jìn)行價(jià)值的順序傳遞；“回”狀滿(mǎn)足則表明捐贈鏈條中的各方主體不能簡(jiǎn)單視為資源提供方或服務(wù)提供方，而是也要作為需求方看待。[5]一個(gè)優(yōu)秀的社會(huì )慈善項目應當在實(shí)現焦點(diǎn)需求的最終滿(mǎn)足的過(guò)程中同時(shí)滿(mǎn)足次生性需求，實(shí)現對多方主體的激勵。在慈善萬(wàn)人行案例中，政府動(dòng)員社會(huì )力量進(jìn)行募捐，從而籌集到足夠的資金以實(shí)現慈善工程、民生項目等焦點(diǎn)需求；在游行的過(guò)程中，捐贈人獲得了在市級平臺上進(jìn)行曝光的機會(huì )，社會(huì )聲望和美譽(yù)度得到提升，其參與的慈善項目未來(lái)也可能使自己受益；同時(shí)，志愿者在完善的志愿服務(wù)流程體系下獲得了各項權益保障并實(shí)現自我社會(huì )價(jià)值，部分志愿者還有機會(huì )被作為優(yōu)秀典型事跡進(jìn)行宣傳。各參與主體在活動(dòng)中獲得正向激勵，從而愿意繼續投入到該項目或其他新的慈善項目，這就是典型的“回”狀滿(mǎn)足特征。
（三）萬(wàn)人行依托“五社聯(lián)動(dòng)”機制推進(jìn)基層治理結構優(yōu)化
五社聯(lián)動(dòng)是一種基于社區的治理模式，在黨建引領(lǐng)下，通過(guò)社會(huì )組織、社會(huì )工作者、社區志愿者、社會(huì )慈善資源等多元主體的參與和協(xié)作，形成一個(gè)“共建共治共享”的社區治理共同體。[6]與過(guò)去的“三社聯(lián)動(dòng)”相比，“五社”更加強調社區志愿者和社會(huì )慈善資源在社區治理框架中的作用。從宏觀(guān)上看，隨著(zhù)國民財富逐漸增長(cháng)，社會(huì )公益慈善精神也得到了充分發(fā)展，民眾可支配收入的增加為公益理念在社區一級的實(shí)踐提供了經(jīng)濟基礎。與此同時(shí)，基層志愿者體系的完善促進(jìn)了人力資源公益慈善化，并為社會(huì )組織和社工鏈接、整合、活化社會(huì )慈善資源提供了對接渠道。[7]從“三社聯(lián)動(dòng)”到“五社聯(lián)動(dòng)”的轉變，將更有利于各級政府將多元主體聯(lián)動(dòng)機制應用于社區服務(wù)體系建設和社區慈善活動(dòng)開(kāi)展，實(shí)現社區治理體系的高效重構。
1.“市－鎮－街道”三級聯(lián)運打通慈善傳播路徑
從組織結構上看，慈善萬(wàn)人行活動(dòng)具有“市鎮聯(lián)運”的特點(diǎn)，以市政府舉辦的市級慈善萬(wàn)人行為主會(huì )場(chǎng)，各鎮區依托紅十字會(huì )開(kāi)設分會(huì )場(chǎng)，實(shí)現萬(wàn)人行從單一的市級層面活動(dòng)向全市的覆蓋推廣。在此基礎上，通過(guò)區/鎮政府的動(dòng)員，慈善籌款任務(wù)將被進(jìn)一步細分下放至街道及社區，從而完成“市－鎮－街道”三層級的慈善傳播路徑構建。依托三級結構，中山市政府充分調動(dòng)“五社聯(lián)動(dòng)”機制，通過(guò)街道、社區委員會(huì )黨委引領(lǐng)，以社工、志愿者為主體開(kāi)展各具特色的慈善萬(wàn)人行分會(huì )場(chǎng)活動(dòng)，對社會(huì )慈善資源進(jìn)行整合，形成了一個(gè)在全市范圍內由點(diǎn)及面的五位一體社區慈善模式。
“五社聯(lián)動(dòng)”機制使慈善萬(wàn)人行活動(dòng)更深入、更持久、更具生命力。社區組織－社會(huì )工作者－社區志愿者－社區居民的鏈條打破了慈善萬(wàn)人行的時(shí)間空間限制，令紅十字會(huì )可以對接更多社會(huì )慈善渠道，提升居民群眾的社區建設參與度，也為社會(huì )慈善資源卷聯(lián)型社區的常態(tài)化建設和治理打下了基礎。[8]以小欖鎮永寧社區為例，自2023年慈善萬(wàn)人行活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，永寧社區通過(guò)志愿者以社媒宣傳、入戶(hù)宣傳等方式向轄區各界人士發(fā)出倡議，得到了社區居民和愛(ài)心企業(yè)的大力支持，共募集愛(ài)心捐款200000元，款項最終劃撥至中山市小欖鎮紅十字會(huì )賬號，用于發(fā)展教育、醫療衛生和助學(xué)扶貧事業(yè)。
2.探索共建社區基金會(huì )，強化“五社”主體聯(lián)動(dòng)
在慈善萬(wàn)人行案例中，各社區的慈善資源通過(guò)社工和志愿者進(jìn)行鏈接和激活，并由紅十字會(huì )進(jìn)行整合管理。這意味著(zhù)萬(wàn)人行中善款的最終是以紅十字會(huì )為支配主體，在相關(guān)部門(mén)的監管下進(jìn)行后續捐贈和使用。但這樣的責任體系僅僅實(shí)現了單向的善款籌集目標，而不能在分配端充分發(fā)揮社區慈善模式下多元主體間的聯(lián)動(dòng)作用。因此，多方共建社區基金會(huì )將成為“五社聯(lián)動(dòng)”機制下優(yōu)化萬(wàn)人行社區慈善資源管理的發(fā)展方向。社區基金會(huì )的核心特征是“本地資源、本地利益相關(guān)者、本地解決方案”，結合萬(wàn)人行 “扶弱濟貧”的活動(dòng)目標，各社區可以探索以紅十字會(huì )領(lǐng)導，社區代表、企業(yè)代表、居民代表共同參與為管理體系的基金會(huì )模式，根據本社區的實(shí)際需求，對萬(wàn)人行慈善資金進(jìn)行運營(yíng)和分配。
目前中山市缺少資源性的支持型社會(huì )組織，公益組織和公益項目對政府資金的依賴(lài)性很大。[9]社區基金會(huì )可以在完成扶貧濟困、助老助殘等傳統工作的基礎上，通過(guò)資金支持孵化培育各種社會(huì )組織及公益項目，助力社區公益整體性地成長(cháng)，不斷延伸萬(wàn)人行善款的社會(huì )價(jià)值，[10]讓全民慈善活動(dòng)成為“共建共治共享”基層治理的籌集慈善資源的抓手，實(shí)現慈善資源全方位管理的專(zhuān)業(yè)化和可持續化。
三、長(cháng)“行”不衰——慈善萬(wàn)人行活動(dòng)的經(jīng)驗借鑒
慈善萬(wàn)人行的所取得的公益成果和品牌影響力，表明了全民慈善模式在當前我國社會(huì )體制下的可行性與有效性。隨著(zhù)“共同富?！崩砟畹牟粩嗤七M(jìn)，各地政府需要重視慈善萬(wàn)人行等成功案例帶來(lái)的經(jīng)驗，充分發(fā)揮全民慈善模式下各主體的主觀(guān)能動(dòng)性，拓展慈善活動(dòng)的實(shí)踐路徑和內涵，從而完善覆蓋全社會(huì )的慈善生態(tài)體系，讓更多的全民慈善活動(dòng)能夠真正地長(cháng)“行”不衰。
（一）完善募捐款項的全生命周期管理
全民慈善活動(dòng)可以簡(jiǎn)單分為組織－開(kāi)展－善款處理三個(gè)階段，社會(huì )輿論往往聚焦于活動(dòng)的組織和開(kāi)展環(huán)節，而對后續的善款處理缺少必要的監督。而在以基金會(huì )為主體的市場(chǎng)化募捐體系下，捐贈人和慈善機構往往更加重視募捐后端的管理，公益慈善機構會(huì )通過(guò)拓展資金管理渠道、定期提供捐贈管理報告等方式提升服務(wù)質(zhì)量。[11]借鑒市場(chǎng)化經(jīng)驗，捐贈款項的專(zhuān)業(yè)化管理可以成為政府強化慈善品牌打造，提升群眾參與感和積極性的重點(diǎn)思考方向。實(shí)現捐贈款項的全生命周期管理優(yōu)化，可以從以下三個(gè)方面入手：
一是做好支出籌劃和信息公開(kāi)，嚴格按照預定的籌款分配方案執行，加強捐贈款項的全鏈條監管，讓捐贈人不僅知道捐款“從哪來(lái)”，更要明白“到哪去”；
二是重視募捐的社會(huì )效應。從全民慈善活動(dòng)中籌得的款項，不能簡(jiǎn)單并入一般慈善捐款中，而應該對相關(guān)善款的援助方向和后續成果進(jìn)行長(cháng)期跟蹤報道，放大慈善活動(dòng)的品牌效應；
三是結合中國特色慈善金融體系的發(fā)展不斷創(chuàng )新資金管理手段，通過(guò)設立基金、信托等方式增強資金活力，刺激更多的社會(huì )資本加入慈善事業(yè)。
（二）制定規范條例，促進(jìn)社會(huì )組織健康發(fā)展
對于政府而言，應當注意到萬(wàn)人行這類(lèi)傳統慈善活動(dòng)在時(shí)間維度和空間維度上具有一定的局限性，不能只是簡(jiǎn)單地打造“一次性功德箱”，而要重視其發(fā)揮的長(cháng)期社會(huì )效應，以慈善活動(dòng)作為支撐點(diǎn)撬動(dòng)社會(huì )資本進(jìn)入，提升企業(yè)、高凈值人士等捐贈主體的慈善意識，實(shí)現品牌項目捐贈與常態(tài)化捐贈的可持續協(xié)同發(fā)展，從而完善城市的捐贈生態(tài)系統。
為了活動(dòng)能夠良性有序的開(kāi)展，中山市政府于2023年5月30日正式出臺了《中山市慈善萬(wàn)人行促進(jìn)條例》，將該市“慈善萬(wàn)人行”36年的經(jīng)驗和成效轉化為區域性法規制度?！洞龠M(jìn)條例》的出臺不僅讓萬(wàn)人行活動(dòng)的組織開(kāi)展“有法可依”，也體現了政府從“主導慈善”轉向“引導慈善”的思路變化。條例通過(guò)厘清不同主體在慈善活動(dòng)中的職能范圍，對前期策劃、活動(dòng)宣傳、志愿者管理、善款使用等環(huán)節進(jìn)行任務(wù)細化和責任分配，從而提升事業(yè)單位、基層慈善組織和社會(huì )團體的積極性和工作效率。
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作者：
楊悠 中央財經(jīng)大學(xué)綠色金融國際研究院科研助理
研究指導：
田婧 中央財經(jīng)大學(xué)綠色金融國際研究院藝術(shù)品金融與慈善財經(jīng)研究中心主任
